Alianza en Facebook contra Coca-Cola o las glándulas salivales de los perros de Pavlov

I. Botanita. Cuando vemos, leemos o escuchamos una pieza narrativa, establecemos un contrato "narrativo" implícito con el autor de la obra. Por un lado, acordamos entregar nuestros sentimientos y sensaciones a algo que sabemos que no es verdad, pero igual nos emocionamos, lloramos o nos enojamos como si se tratara de la realidad. Por otro lado, esperamos que el autor cumpla, que se adecue a las normas de este contrato implícito. 

En los últimos tiempos la fiebre posmoderna empezó a flexibilizar o cambiar los términos del contrato narrativo, y es interesante descubrir hasta dónde los lectores, en la actualidad, son capaces de aceptar diferentes condiciones narrativas, aunque el titiritero de los sentimientos no sólo ya no se esfuerce por ocultarse, sino que refuerza la idea de mostrar los hilos y cómo es que los mueve y nos conmueve. 

¿Hasta dónde los lectores modernos son capaces de flexibilizar los términos de este contrato hasta límites absurdos y desquiciados?, es lo que se siguen preguntando sin entender, los productores de Lost, que ya no saben cómo seguir juntando incoherencias extremas sin que eso disminuya el fervor de los espectadores. (No sigo por este sendero para no decir sandeces sobre el tema narrativo que no conozco en profundidad). Pero la cuestión aquí no es la nueva narrativa sino los anuncios que una prestigiosa marca de refrescos que empieza con coca y termina con cola, presentó con motivo del mundial de fútbol. El anuncio que se puede ver en las pantallas argentinas propone convertir en hinchas de la selección argentina a la población de Lesotho, que está dentro de Sudáfrica pero que se quedaron fuera del Mundial. El anuncio recorre una situación de imágenes en la que se ve a los pobladores lesothianos probándose la camiseta de la Argentina, ensayando cantitos de hinchada y otras situaciones cómico-grotescas-sensibleras que tratan de explotar el "sentimiento y el orgullo de la selección argentina". 

Para ver el anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=cuyZBol4yWw 

Pero basta una pequeña exploración para descubrir que en Youtube se pueden ver exactamente los mismos anuncios que fueron realizados para nuestros países limítrofes. En estas versiones, se reemplazan las camisetas y la voz de los locutores por las versiones autóctonas chilenas, uruguayas y paraguayas. 

Versión uruguaya: http://www.youtube.com/watch?v=BCeyVjfs9Ac 
Versión paraguaya: http://www.youtube.com/watch?v=h2TeyS8Byoo 
Versión chilena: http://www.youtube.com/watch?v=jOwlGV6X_b8 

La cuadruplicación de estos anuncios y su emisión simultánea en cuatro diferentes países, rivales, a la hora de jugar al fútbol, nos propone una interesante reflexión de hasta dónde se pueden tensar o romper el contrato narrativo. 

II. Profundizando. El anuncio de Coca apela al sentimiento y a la pasión, casi irracional, del fútbol. Un punto donde parece refugiarse el último bastión del sentimiento patriótico nacional. Apelar a estrategias de marketing similares o utilizar los mismos anuncios para diferentes países es una práctica habitual. De hecho, las primeras versiones de las películas se hacían filmando escenas gemelas una tras de otra con actores de diferentes nacionalidades. ¿Pero qué sucede cuándo por un lado las publicidades son un apelativo al sentimiento de pertenencia nacional, y por el otro lado se descubre que el mismo apelativo es utilizado para otras personas en otros países? ¿Cuándo aquello que parece tocar nuestras "fibras más intimas del sentimiento" no son más que un plan estratégico regional o global? ¿Que sucede con los espectadores si descubren que sus sentimientos fueron disparados por una fórmula estándar, reproducida sistemáticamente aprovechándose, casi como si fueran las conductas reflejas de los perro de Pavlov? ¿Qué sucede cuando los espectadores descubren que "lo compinche" de la marca es la misma que se opera con otros países, como un seductor que le susurra la misma frase en el oído a todas las chicas de la oficina? Podemos pensar e interpretar la decisión de los responsables de marketing de Coca, desde posiciones diferentes: 

Tal vez los anuncios clonados no sean más que el resultado de: "dale cacho, filmate otras tres con las otras camisetas así nos ahorramos la plata de pensar y grabar otras"... Puede ser parte de un mensaje de hermandad latinoamericana. Lo que no lograron San Martín y Bolívar, lo va a lograr Coca-Cola.  Todo el cono sur somos hermanos. Todos somos iguales, ¿o todos somos ciudadanos de segunda? ¿Por qué, en todo caso, no utilizaron la misma publicidad en Brasil o Inglaterra? ¿Es un grosero error de marketing o una decisión estratégica?

III. La rebelión de Facebook o la falsa rebelión. Cuando estaba buscando los otros anuncios en la red, descubrí que había comentarios en Youtube que invitaban a la gente a sumarse al grupo de protesta y rebelión que se había armado en Facebook en reclamo de los anuncios clonados. Hacía pocas horas que se habían formado los grupos y para entonces no habían convocado una gran masa de facebukeros. Evalué en ese momento que se trataba de una acción normal y justiciera, frente a un grosero error de marketing. Los hinchas furiosos convocando a un boicot masivo a través de Facebook. La gran rateada nacional pasaría a ser un movimiento minúsculo comparado con este levantamiento popular en el mes de mayo (haciéndose eco de las gestas libertarias patrióticas). Para ver el grupo rebelión en Facebook: http://www.facebook.com/pages/NO-a-los-comerciales-de-Coca-Cola-Sudafrica-2010-VER-VIDEOS/122596957770204 

En un segundo momento dejé a mi lóbulo conspirativo explayarse. ¿Y si no se tratara en realidad de un error de marketing? ¿Si lo que pensamos que es un error o una grosería es en verdad algo hecho a propósito, una mojada de oreja, a sabiendas de que el sentimentalismo y fanatismo nacional y futbolero iba a aparecer y expresarse cuando se descubriera la replicación de anuncios? ¿Y si entonces las reacciones adversas en Facebook, los grupos en contra, fueran parte integrante y pensada de la campaña? (Hablen bien o hablen mal, pero de ninguna manera dejen de hablar de mí, (Fort, R: 2009) reconocida frase de cabecera de este filósofo argentino contemporáneo. 

En este caso, hasta las reacciones defensivas y libertarias ya fueron consideradas, establecidas y prerreguladas por el marketing, de manera que, como dice Frédéric Beigdeber en su libro 99 francs, "vivimos en el primer sistema de dominación del hombre por el hombre contra la cual incluso la libertad no tiene sentido"IV. Finale. Tour de force. Si los diseñadores de la campaña consideraron las reacciones negativas en Facebook como parte de la campaña de promoción, podría todavía darle una ración extra de Red Bull a mi neurona conspirativa. Entonces, hasta podría llegar a pensar que el mismo grupo de rebelión armado en la red social fue organizado como una estrategia deliberada de marketing viral, armado por un empleado de la agencia de publicidad que maneja la publicidad de Coca-Cola. Por suerte, todo mi entorno sabe, (sin que lo haya puesto en mi perfil de Facebook) que para mí no hay frase más linda que la que dice un mozo: ¿pési es igual?